和一個(gè)客戶溝通，在疫情常態(tài)化下，企業(yè)要學(xué)會(huì)練內(nèi)功，建立品牌。客戶無(wú)奈的說(shuō)，現(xiàn)在只有躺平才能拯救世界。于是，信立品在思考，當(dāng)一大批中小企業(yè)倒閉，當(dāng)眾多企業(yè)主生存艱難時(shí)：企業(yè)如何在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)渡過(guò)難關(guān)？企業(yè)如何生存與發(fā)展？企業(yè)的目的是什么？有哪些職能？如何才能躺平？翻開德魯克的《人與績(jī)效》一書，以期尋找答案。

企業(yè)的目的

企業(yè)唯一的目的：創(chuàng)造客戶。創(chuàng)造市場(chǎng)的不是上帝、自然和經(jīng)濟(jì)力量，而是管理企業(yè)的人。企業(yè)滿足了客戶的需求，才出現(xiàn)了客戶和市場(chǎng)。客戶潛在的需求可能自己并未察覺，但企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新、廣告或者銷售能力將它創(chuàng)造出來(lái)，是企業(yè)的行動(dòng)創(chuàng)造了客戶。

客戶決定了企業(yè)是什么。客戶為商品或服務(wù)支付費(fèi)用，企業(yè)把經(jīng)濟(jì)資源轉(zhuǎn)化成財(cái)富，把東西變成了商品。企業(yè)認(rèn)為自己生產(chǎn)什么不重要，客戶認(rèn)為自己在買什么，認(rèn)為什么東西有價(jià)值，這才是決定性的——他決定企業(yè)是什么，他生產(chǎn)什么，他是否會(huì)繁榮發(fā)展。而且客戶購(gòu)買的、認(rèn)為有價(jià)值的東西，從來(lái)不是產(chǎn)品，而始終是效用，即產(chǎn)品和服務(wù)為他們做了些什么。客戶是企業(yè)的基礎(chǔ)。

企業(yè)的兩大職能

因?yàn)槠髽I(yè)的目的是創(chuàng)造客戶，所以他有且只有兩大基本職能：營(yíng)銷和創(chuàng)新。營(yíng)銷和創(chuàng)新能帶來(lái)結(jié)果，其余的都是成本。

營(yíng)銷，是企業(yè)最獨(dú)特的職能。企業(yè)和其他組織的區(qū)別，就是銷售產(chǎn)品和服務(wù)。營(yíng)銷是企業(yè)獨(dú)特而核心職能，創(chuàng)造客戶是管理的具體工具，營(yíng)銷的基本工具有：市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)分析、市場(chǎng)地位的觀念、定價(jià)政策、服務(wù)、推銷、為顧客提供零部件及服務(wù)，還有分期貸款等。營(yíng)銷，是整個(gè)企業(yè)的核心層面，從最終結(jié)果的角度來(lái)看，即從客戶的角度來(lái)看，它就是整個(gè)企業(yè)。對(duì)營(yíng)銷的關(guān)注和責(zé)任，必須滲透到企業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域。企業(yè)要經(jīng)常問(wèn)道：我們的消費(fèi)者是什么人？他們看重什么東西？他們?cè)趺促?gòu)買？他們最需要些什么？

真正的營(yíng)銷從消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)著手，從消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)、需求和價(jià)值著手。它不問(wèn)我們想賣什么，它問(wèn)顧客想要買的是什么，它不說(shuō)這就是我們的產(chǎn)品或服務(wù)，它說(shuō)這些就是顧客尋找的滿意度、價(jià)值和需求。營(yíng)銷的目的是要深刻地明白和理解客戶，讓產(chǎn)品和服務(wù)適合他們，實(shí)現(xiàn)自己的銷售。

企業(yè)的第二個(gè)職能是創(chuàng)新，企業(yè)僅僅提供一般的經(jīng)濟(jì)商品和服務(wù)是不夠的，它必須提供更好、更經(jīng)濟(jì)的商品和服務(wù)，企業(yè)不一定非要發(fā)展壯大，但它必須不斷變得更好。創(chuàng)新可以帶來(lái)較低的價(jià)格，創(chuàng)新也可以帶來(lái)更優(yōu)秀的產(chǎn)品、新的便利性，或是定義了新的需求。最具生產(chǎn)力的創(chuàng)新是創(chuàng)造了全新滿足潛力的不同產(chǎn)品和服務(wù)，而不僅僅是改進(jìn)。

創(chuàng)新不是發(fā)明，創(chuàng)新可以為原來(lái)的產(chǎn)品找到新的用途。比如用貸款擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模，是創(chuàng)新，用保險(xiǎn)化解了風(fēng)險(xiǎn)，是創(chuàng)新，分期付款提升了購(gòu)買力，是創(chuàng)新，創(chuàng)新并不局限于工程和研究，而是遍及整個(gè)企業(yè)的所有環(huán)節(jié)、所有職能和所有活動(dòng)。

企業(yè)的每一個(gè)管理單位都有責(zé)任進(jìn)行創(chuàng)新，有明確的創(chuàng)新目標(biāo)，這些單位都應(yīng)該負(fù)責(zé)為公司的產(chǎn)品和服務(wù)貢獻(xiàn)創(chuàng)新，他們還應(yīng)該有意識(shí)地努力推動(dòng)自己所在特定領(lǐng)域的創(chuàng)新，無(wú)論是銷售、會(huì)計(jì)、質(zhì)量控制或是人事管理。創(chuàng)新可以定義為賦予人和物質(zhì)資源更強(qiáng)財(cái)富生產(chǎn)能力的任務(wù)。管理者必須將社會(huì)需求變成有利可圖的商業(yè)機(jī)遇，這也是創(chuàng)新。

企業(yè)的生產(chǎn)力

企業(yè)必須利用生產(chǎn)財(cái)富的資源，履行創(chuàng)造客戶的目的，因此，他有責(zé)任對(duì)這些資源進(jìn)行生產(chǎn)性利用，這是企業(yè)的管理職能，在經(jīng)濟(jì)方面這叫做生產(chǎn)力。

最具生產(chǎn)力的資源是管理人員、研究人員、規(guī)劃師、設(shè)計(jì)師和創(chuàng)新家。首先是知識(shí)，這是一種最具生產(chǎn)力的資源，知識(shí)型員工是必需品，是高性價(jià)比的工人，其次是時(shí)間，昂貴的設(shè)備閑置，以及浪費(fèi)能干、高薪工人的時(shí)間是最沒有生產(chǎn)力的事情。最具生產(chǎn)力的時(shí)間是管理者自己的，還有一種重要因素，叫流程結(jié)構(gòu)。公司怎樣做最具生產(chǎn)力？是采購(gòu)還是自行制造？是自產(chǎn)還是外包？是做自已的品牌還是幫別人貼牌？公司最擅長(zhǎng)什么？怎樣才能最具生產(chǎn)力地利用自己的專業(yè)知識(shí)、能力、經(jīng)驗(yàn)和信譽(yù)？

企業(yè)的利潤(rùn)

利潤(rùn)是企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新和生產(chǎn)力帶來(lái)的績(jī)效的結(jié)果，這是一個(gè)必要的結(jié)果，利潤(rùn)首先是對(duì)績(jī)效的檢驗(yàn)，也是唯一有效的檢驗(yàn)。

利潤(rùn)是企業(yè)的首要責(zé)任。因?yàn)槠髽I(yè)的利潤(rùn)要為社會(huì)服務(wù)買單。未能產(chǎn)生足夠利潤(rùn)的企業(yè)既損害了經(jīng)濟(jì)資源，又損害了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展能力，他辜負(fù)了社會(huì)對(duì)自己的信任。企業(yè)需要最低限度的利潤(rùn)，即足以承擔(dān)未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)所需的利潤(rùn)。

企業(yè)的現(xiàn)實(shí)

結(jié)果和資源都不存在于企業(yè)的內(nèi)部，兩者都在企業(yè)的外部。企業(yè)內(nèi)部沒有利潤(rùn)中心，只有成本中心。

結(jié)果不依賴企業(yè)內(nèi)部任何人，他依賴外面的人——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的客戶和政府。任何企業(yè)都具備的獨(dú)特資源是一樣的，就是知識(shí)。其他的資源，不管是金錢還是實(shí)體設(shè)備，不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)任何區(qū)別。讓企業(yè)變得獨(dú)特，以及他所擁有的特別資源是，企業(yè)運(yùn)用各種知識(shí)的能力，包括科學(xué)技術(shù)知識(shí)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和管理知識(shí)等等，只有從知識(shí)的角度著眼，企業(yè)才能變得獨(dú)特，故此也才能生產(chǎn)出在市場(chǎng)上有價(jià)值的東西。

結(jié)果來(lái)自資源投入的機(jī)會(huì)。結(jié)果是把資源分配在機(jī)會(huì)上面。真正的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)都是集中在某一個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域里面，或者集中在一種類型的客戶身上，或者是集中在一種技術(shù)應(yīng)用上。它可能是產(chǎn)品線上狹窄而重要的一個(gè)方面，可以是服務(wù)，可以是流通，可以是將設(shè)想迅速以低成本轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)可售產(chǎn)品的能力。企業(yè)必須在某種對(duì)市場(chǎng)或客戶具有真正價(jià)值的東西上掌握領(lǐng)導(dǎo)地位，才會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)結(jié)果。

集中是實(shí)現(xiàn)結(jié)果的關(guān)鍵。結(jié)果要求管理者把努力集中到最少量且又能帶來(lái)最大收入的產(chǎn)品、產(chǎn)品線、服務(wù)、客戶、市場(chǎng)、分銷渠道、最終用戶上。要求員工的努力集中到少數(shù)能產(chǎn)生顯著業(yè)務(wù)結(jié)果的活動(dòng)上。

目標(biāo)的力量

企業(yè)需要思考自己的目的和使命，把我們的業(yè)務(wù)是什么又應(yīng)當(dāng)是什么的定義，轉(zhuǎn)換成清晰、具體、能有效操作的多個(gè)目標(biāo)。

首先需要決定全力以赴集中到的一個(gè)基本的戰(zhàn)略目標(biāo)上來(lái)。將目標(biāo)轉(zhuǎn)換成工作任務(wù)，厘清每個(gè)目標(biāo)領(lǐng)域需要什么樣的結(jié)果和貢獻(xiàn)，他根據(jù)結(jié)果將責(zé)任分配給某個(gè)人，并認(rèn)為該人需要對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)，他根據(jù)目標(biāo)來(lái)衡量績(jī)效和貢獻(xiàn)。

目標(biāo)必須來(lái)源于我們的業(yè)務(wù)是什么？它會(huì)成為什么？它應(yīng)該是什么。目標(biāo)不是抽象的，他們是執(zhí)行企業(yè)使命的行動(dòng)承諾，是對(duì)照衡量績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)，換句話說(shuō)，目標(biāo)就是企業(yè)的根本戰(zhàn)略。

目標(biāo)必須具有可操作性，他們必須能夠轉(zhuǎn)換成具體的指標(biāo)，具體的任務(wù)，他們必須成為能夠?yàn)楣ぷ骰虺煽?jī)的基礎(chǔ)與動(dòng)力，

目標(biāo)必須盡量集中資源和努力，他們必須從企業(yè)的發(fā)展方向中篩選出最基本的方向，集中人力，金錢和物資設(shè)施等關(guān)鍵資源，因此他們必須具有針對(duì)性，而不能覆蓋方方面面。

必須有多個(gè)的目標(biāo)，而不是單獨(dú)目標(biāo)，管理企業(yè)要平衡多種需求和方向，這就需要多重目標(biāo)。事關(guān)企業(yè)生存的各個(gè)方面都需要目標(biāo)。任一目標(biāo)領(lǐng)域的具體方向和目的，取決于企業(yè)的戰(zhàn)略。

企業(yè)首先必須能夠創(chuàng)造客戶，他需要營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)必須能夠創(chuàng)新，否則競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)淘汰他們，因此企業(yè)需要有創(chuàng)新目標(biāo)。所有的企業(yè)都依賴于經(jīng)濟(jì)學(xué)的三要素即人力資源、資本資源和實(shí)體資源，因此這三大要素的供應(yīng)、使用和發(fā)展必須有目標(biāo)。企業(yè)要生存，資源就必須根據(jù)生產(chǎn)力進(jìn)行配置，資源的生產(chǎn)力就必須發(fā)展，因此需要有生產(chǎn)力目標(biāo)。企業(yè)存在于社會(huì)和社區(qū)當(dāng)中，因此他要履行社會(huì)責(zé)任，至少要承擔(dān)起對(duì)環(huán)境影響的責(zé)任，因此企業(yè)需要有社會(huì)層面上的目標(biāo)。最后，必須有利潤(rùn)，否則就無(wú)法達(dá)到上述目標(biāo)。他們都需要努力，即成本。他們的資金來(lái)源只能出自企業(yè)的利潤(rùn)。他們都帶來(lái)有風(fēng)險(xiǎn)，因此需要利潤(rùn)來(lái)彌補(bǔ)其潛在損失的風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)不應(yīng)該問(wèn)我希望賺到多少利潤(rùn)？而需要問(wèn)：在各個(gè)目標(biāo)領(lǐng)域，需要多少利潤(rùn)來(lái)承擔(dān)資本成本、業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和生存需求？

因此企業(yè)必須在以下八個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域設(shè)定目標(biāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷、創(chuàng)新、人力組織、財(cái)務(wù)資源、實(shí)體資源、生產(chǎn)力、社會(huì)責(zé)任、利潤(rùn)要求等。這些關(guān)鍵領(lǐng)域的目標(biāo)，一可以簡(jiǎn)單明了地解釋企業(yè)業(yè)務(wù)，二用實(shí)際工作檢驗(yàn)這些業(yè)務(wù)，三制定工作計(jì)劃，四在制定決策時(shí)，評(píng)估合理性，五讓各級(jí)管理者分析自己的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)改善績(jī)效。

目標(biāo)是工作和任務(wù)的基礎(chǔ)，目標(biāo)決定了企業(yè)的結(jié)構(gòu)、必須開展的關(guān)鍵活動(dòng)，以及最重要的任務(wù)的人員分配。目標(biāo)是設(shè)計(jì)企業(yè)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，也是設(shè)計(jì)具體單位和管理人員工作的基礎(chǔ)。

工作總是具體的，總是有明確的、毫不含糊的、可測(cè)量的結(jié)果，有截止期限，有責(zé)任的具體分配。目標(biāo)，不是命令，目標(biāo)是方向，是承諾。目標(biāo)不能決定未來(lái)，它是創(chuàng)造未來(lái)的手段。

總結(jié)

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就是通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)造客戶，通過(guò)創(chuàng)新創(chuàng)造利潤(rùn)。而這一切，需要解放生產(chǎn)力。管理者的任務(wù)就是讓企業(yè)聚焦，將資源匹配給機(jī)會(huì)，在八個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域設(shè)定目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，從而創(chuàng)造領(lǐng)導(dǎo)地位。

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