數(shù)字化時(shí)代，提升產(chǎn)品銷量的底層邏輯依然是建立品牌
點(diǎn)擊次數(shù)：1563 更新時(shí)間：2023-03-30
最近幾天，國(guó)家數(shù)據(jù)局成立的消息出來后，對(duì)于數(shù)字中國(guó)的討論就上了熱搜。國(guó)家數(shù)據(jù)局的成立，標(biāo)志著我們正式進(jìn)入了數(shù)字中國(guó)，這對(duì)企業(yè)而言，數(shù)字企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)來臨。
為什么會(huì)成立數(shù)據(jù)局？因?yàn)閿?shù)據(jù)成為了繼土地、勞動(dòng)力、資本、技術(shù)之后的第五大生產(chǎn)力。數(shù)據(jù)是生產(chǎn)力，是生產(chǎn)要素，已經(jīng)提到國(guó)家的戰(zhàn)略高度。最近，特別火的ChatGPT聊天機(jī)器人，就是基于數(shù)據(jù)和技術(shù)兩大生產(chǎn)要素而誕生的，機(jī)器人通過學(xué)習(xí)海量的行為數(shù)據(jù)，然后通過算法，得出正確的答案，這就是未來智慧中國(guó)的發(fā)展方向。
天下大勢(shì)，浩浩湯湯，順之者昌，逆之者亡。企業(yè)如果不擁抱數(shù)字革新，就會(huì)無路可走。每個(gè)企業(yè)，特別是對(duì)于我們品牌策劃公司，要深入思考，數(shù)字化給我們的行業(yè)帶來了什么變化。
數(shù)字化，讓建立品牌的底層邏輯，從心理學(xué)變化為以行為學(xué)為理論依據(jù)。
傳統(tǒng)的品牌策劃，是通過市場(chǎng)調(diào)研，獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，哪些沒有滿足的痛點(diǎn)，機(jī)會(huì)在哪里，威脅在哪里，通過調(diào)研而得出正確的結(jié)論。
傳統(tǒng)的品牌建設(shè)，一上來就是LOGO設(shè)計(jì)、提煉廣告語(yǔ)，認(rèn)為超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意。給產(chǎn)品包裝一個(gè)名稱、一個(gè)商標(biāo)、一個(gè)符號(hào)，包裝一個(gè)賣點(diǎn)、包裝一種形象、一個(gè)故事、一種文化價(jià)值觀。融入態(tài)度、情感、個(gè)性等心理附加值，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和購(gòu)買，依靠鋪貨、代理商、渠道和媒體廣告帶來銷量，并讓產(chǎn)品產(chǎn)生溢價(jià)。
傳統(tǒng)的品牌傳播，是通過電視媒體、自媒體進(jìn)行傳播，將產(chǎn)品的功能、效果、特點(diǎn)傳遞給用戶。
但數(shù)字化的時(shí)代，改變了我們獲取信息的方式，通過搜索引擎、大數(shù)據(jù)，我們能夠快速了解消費(fèi)者喜歡什么，討厭什么，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過推薦，將消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容推送給他。推薦是基于算法，算法來自人的行為數(shù)據(jù)。因此，不需要市場(chǎng)調(diào)研，只需要調(diào)取大數(shù)據(jù)，我們就會(huì)對(duì)消費(fèi)行為一清二楚。
數(shù)字時(shí)代的品牌塑造來自于對(duì)人的運(yùn)營(yíng)。我們今天常談的各種概念和營(yíng)銷工具，如場(chǎng)景、社群、粉絲、交互、私域、流量池，其出發(fā)點(diǎn)都是如何與消費(fèi)者形成連接、建立關(guān)系。如果你能圈定一群用戶，那么理論上講你想賣什么給他們都可以。而且當(dāng)你和消費(fèi)者建立了關(guān)系，他們就會(huì)自發(fā)地愛上你、支持你、擁護(hù)你。
數(shù)字化的時(shí)代，改變了我們社交的方式。粉絲，流量池，私域，用戶運(yùn)營(yíng)，評(píng)論、話題、破圈等，都是過去所沒有社交行為。直播、內(nèi)容種草、私域運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)投放可以實(shí)現(xiàn)銷售和增長(zhǎng)。
數(shù)字化時(shí)代如何營(yíng)銷？
雖然品牌的底層邏輯發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但營(yíng)銷理論并沒有過時(shí)。
營(yíng)銷的第一步，是定位，也就是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)的貼標(biāo)簽，自已貼標(biāo)簽、給消費(fèi)者貼標(biāo)簽、給品牌貼標(biāo)簽。做好品牌營(yíng)銷，最重要的第一步，是給自己貼標(biāo)簽，我是誰？我是干什么的？我取得了哪些成績(jī)？然后聚焦，也就是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)做垂直領(lǐng)域。
知乎的標(biāo)簽是問答，有問題，上知乎。得到的標(biāo)簽是知識(shí)，知識(shí)在得到。樊登的標(biāo)簽在學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)無難事，只要肯樊登。信立品的標(biāo)簽是信任，信任立品牌。諾貝思的標(biāo)簽是潔凈，諾貝思，用蒸汽讓世界更潔凈。三新文化的標(biāo)簽是使者，三新文化，書香使者。
這個(gè)貼標(biāo)簽的動(dòng)作，其底層邏輯，就是來自于特勞特的定位理論。
為什么是定位理論？因?yàn)楝F(xiàn)在是信息大爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者每天接觸到的信息多得驚人，但是這個(gè)海量的信息，卻更能讓人覺得大腦空泛。如，一個(gè)人刷了抖音二個(gè)小時(shí)，問他二個(gè)小時(shí)看了些啥，卻發(fā)現(xiàn)，笑過之后，都忘記了，而能夠記住的，也是一些腦殘的內(nèi)容。
而定位理論，他的核心就是在潛在顧客的心智中實(shí)現(xiàn)差異化。心智痛恨復(fù)雜和混亂，因此進(jìn)入心智的最佳方法就是簡(jiǎn)化信息，讓品牌聚焦在一個(gè)強(qiáng)有力的差異化概念上。
數(shù)字化時(shí)代的品牌建設(shè)，就是貼標(biāo)簽，用好數(shù)字化營(yíng)銷的工具，進(jìn)行內(nèi)容輸出、知識(shí)輸出、體驗(yàn)輸出。
數(shù)字化時(shí)代，銷售依然是三個(gè)層次：賣產(chǎn)品、賣品牌、賣標(biāo)準(zhǔn)。
一是賣產(chǎn)品，價(jià)格是核心。
平臺(tái)集聚了所有同類的產(chǎn)品，并列在一起，誰出價(jià)低，消費(fèi)者就買誰，企業(yè)為了排名靠前，出錢買流量，一是價(jià)格低，二是出錢買流量，有了直播后，還要請(qǐng)達(dá)人，還要坑位費(fèi)，自己直播，還要投入人員和設(shè)備。
舉個(gè)例子，新華書店是賣書的，但是生意并不好，因?yàn)楝F(xiàn)在大家都不買書了，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也是賣書的，去當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買書的，都是沖著打折去的，所以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全年都是打?qū)φ郏嘿I100減50。三新文化曾經(jīng)說過：為讀者找好書，為好書找好讀者。還有三新文化，書行天下，這都是產(chǎn)品思維。所以，賣產(chǎn)品，面對(duì)的是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)基本是不賺錢，甚至虧錢。
那些在電商平臺(tái)上，通過價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)品，都成為平臺(tái)的韭菜，割你沒商量。產(chǎn)品同質(zhì)化，低價(jià)沒有出路。
講品牌，講故事，講文化，才能賣出好價(jià)錢，同樣是賣書，董宇輝賣的不是書，是情感，他把人們帶回到書中的那種詩(shī)情畫意中。
得到不賣書，賣什么？賣知識(shí)，知識(shí)就在得到。羅胖知道，書沒有人看，看書也很累，所以他說，我讀給你聽，每天半小時(shí)，讀一本書你聽，一年365天，你就可以聽365本書，你就有了知識(shí)。于是人們都來辦卡。因?yàn)榇蠹也幌胱x書，但大家都想要知識(shí)。
可有了知識(shí)就能改變命運(yùn)嗎？不能。王陽(yáng)明說的，知行合一，如果沒去實(shí)現(xiàn)，書本上的知識(shí)，到你大腦中還是碎片化的知識(shí)，沒用。所以，樊登讀書會(huì)來了，他賣什么？他賣學(xué)習(xí)！學(xué)習(xí)無難事，只要肯樊登。他知道，書本不是知識(shí)，聽了記在大腦中也不是知識(shí)，只有在工作生活中實(shí)踐，才叫知識(shí)。
學(xué)習(xí)的意思就是邊學(xué)邊練習(xí)。古人云：學(xué)而時(shí)習(xí)之，不亦說乎？就是一邊學(xué)，一邊實(shí)踐練習(xí)。樊登讀書會(huì)，一年賺10億，他賣了書嗎？賣，但書不是他的主要收入，學(xué)習(xí)才是。
這次，我們給三新文化做品牌升級(jí)，我們提出使者的標(biāo)簽，使者，就是傳遞知識(shí)，讓讀書融入生活，讓知識(shí)改變?nèi)松屛覀円驗(yàn)槲幕孕拧＿@是塑造三新文化的企業(yè)神圣使命，是一種社會(huì)責(zé)任，社會(huì)擔(dān)當(dāng)。
科特勒在其新書《營(yíng)銷革命5.0》中講到，未來企業(yè)銷售的，是影響力。這個(gè)標(biāo)簽，讓三新文化成為書香中國(guó)、文化自信的領(lǐng)跑者，書香使者，讓三新成為行業(yè)中最具影響力的品牌。
三是賣標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)是核心。
這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高境界，如華為，5G標(biāo)準(zhǔn)，蘋果，專利技術(shù)，寧德時(shí)代，電池專利。這些是大企業(yè)大品牌的玩法，需要有資金、有人才、有積累，中小企業(yè)做不來。從上面分析，我們可以看到，中小企業(yè)，要想持續(xù)成長(zhǎng)，只有走品牌發(fā)展之路。通過差異化的定位，聚焦一個(gè)點(diǎn)，才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生長(zhǎng)之道。
數(shù)字化時(shí)代，如何通過品牌來營(yíng)銷，從而帶動(dòng)銷量的增長(zhǎng)？
不要追熱點(diǎn)，蹭流量，這叫飲鴆止渴。當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)事件在社交媒體上涌現(xiàn)之后，各大品牌都紛紛跳出來借勢(shì)營(yíng)銷，希望能夠借助熱點(diǎn)事件混個(gè)臉熟，提高品牌活躍度。除非企業(yè)有足夠的資金投入炒作，否則，追熱點(diǎn)的后果是曇花一現(xiàn)，最后落得一地雞毛。
要堅(jiān)守定位，聚焦核心產(chǎn)品，持續(xù)進(jìn)行知識(shí)輸出。知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得，物有本末，事有始終，知所先后，可近道矣。
以用戶為中心。傳統(tǒng)的認(rèn)知，品牌是質(zhì)量，是品味，是服務(wù)，是形象。進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，品牌是用戶體驗(yàn)，是社交，是伙伴，是責(zé)任。也就是說，品牌的商品屬性變?nèi)酰放频纳缃粚傩宰儚?qiáng)。
奢侈品為什么要賣那么貴，每年漲價(jià)，是因?yàn)樽鹳F、面子，而這些，都是社交屬性。如果大家都不知道這個(gè)奢侈品的價(jià)格，這個(gè)奢侈品一定沒有人買。所以，奢侈品在銷售時(shí)，就是賣高價(jià)，哪怕庫(kù)存的賣不出去，燒掉，也不打折賣。
突出品牌的社交屬性。品牌的社交屬性除了地位和貴得離譜的高價(jià)外，還有很多可以選擇的方向。美好生活就是品牌社交屬性的方向，消費(fèi)者在朋友圈分享的旅游、美食、健身、裝修、學(xué)習(xí)等，都是一種讓人羨慕的生活方式的展示，創(chuàng)新消費(fèi)觀念和生活新形態(tài)的品牌，將成為消費(fèi)者的首選。
奶茶賣的是社交，一杯茶顏悅色在手，就有一篇朋友圈的矯情文案，lululemon瑜珈褲，近千元一條，超過了耐克和阿迪，成為身材好的女性打卡神器。每日黑巧，在宣傳文案上就強(qiáng)調(diào)了刷脂期也能吃的黑巧克力，瞄準(zhǔn)的就是關(guān)注控糖控脂的健身運(yùn)動(dòng)愛好者。
對(duì)于B2B企業(yè)而言，社交屬性就是承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。如波音在中國(guó)開展的飛向藍(lán)天航空知識(shí)活動(dòng)。三新文化的書香使者的傳播知識(shí)傳遞愛，諾貝思的用蒸汽讓世界更潔凈，傳遞的是一個(gè)潔凈的生活，潔凈的地球。
流量越來越貴的時(shí)代，品牌傳播應(yīng)遵循怎么樣的邏輯？
選擇源點(diǎn)人群，源點(diǎn)市場(chǎng)，讓與之匹配的自媒體通過各維度造勢(shì)，做規(guī)模化的品牌露出，構(gòu)建消費(fèi)品的品牌認(rèn)知，縮短消費(fèi)者的決策路徑。
私域運(yùn)營(yíng)
做好品牌的內(nèi)容規(guī)劃。如周一、三、五種草，周二知識(shí)輸出價(jià)值，周四推出限時(shí)秒殺活動(dòng)，周五提出話題，帶起群內(nèi)成員互動(dòng)，提高活躍率。DM卡、一物一碼、社群合作和裂變活動(dòng)、私域用戶專屬福利、社群有獎(jiǎng)活動(dòng)、秒殺、新品嘗鮮、提前試吃等能夠產(chǎn)生社交的方法都可以。
品牌傳播的重點(diǎn)要偏向于和消費(fèi)者的溝通，執(zhí)行落地策略和運(yùn)營(yíng)效率是核心，如果希望投放的投資回報(bào)率更高，或者運(yùn)營(yíng)效率更高，更底層需要構(gòu)建的是品牌獨(dú)一無二的價(jià)值與精神，且長(zhǎng)期沉淀。
在流量成本固定的前提下，回報(bào)率的杠桿來自于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與準(zhǔn)確性。以短視頻平臺(tái)的投放為例。前十秒的停留時(shí)間和話術(shù)表達(dá)是否擊中消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的需求痛點(diǎn)？只有擊中了真需求，才會(huì)有后面的留存和轉(zhuǎn)化結(jié)果，
運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要基于平臺(tái)特性、產(chǎn)品特性，結(jié)合品牌調(diào)性與想要傳達(dá)的內(nèi)容，制作出結(jié)合產(chǎn)品+渠道特性+目標(biāo)用戶+品牌的內(nèi)容，只要出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中的地方都是傳播平臺(tái)，不同的平臺(tái)，特性不一樣，我們與消費(fèi)者溝通的高效率物料與內(nèi)容也需要不一樣。所有的平臺(tái)都是廣告位，而最好的內(nèi)容是產(chǎn)品包裝。
數(shù)字時(shí)代品牌如何保持長(zhǎng)久的生命力？
要有敬畏之心。在變化中找到不變。遵循商業(yè)的本質(zhì)，用足夠的耐心沉淀品牌精神與文化，品牌走過的每一步路都將會(huì)留下印記。不斷向市場(chǎng)上最優(yōu)秀的企業(yè)靠攏，甚至超越。持續(xù)不斷的創(chuàng)新是可持續(xù)生命力的力量之源。
